内容与流量之后丁香医生下一站在哪里

原标题：内容与流量之后，丁香医师下一站在哪里？

尽管一直在着重“健康营销”，可是公司仍然树立了一个科学审阅团队（团队均有医学布景），不受制于任何部分，在品牌协作的过程中，一切的品牌都需求两次经过该团队的审阅。丁香医师的期望是做产品的“把关人”，做到让顾客“闭眼盲买”。

提起健康，大约没有人不知道“丁香医师”。5年前，微信群众号“丁香医师”树立，为用户供给可信赖的健康信息，而“丁香园”这个早在2000年就树立的笔直范畴社区，开端走进群众的视野。

创建伊始，丁香园是一个专门供医师评论文献检索的网站，因而医师端是丁香园最早的事务。现在丁香园是面向医师、医疗组织、医药从业者以及生命科学范畴人士的专业性社会化网络，供给医学、医疗、药学、生命科学等相关范畴的交流途径、专业常识、最新科研开展以及技术服务。具有550万专业用户，包含210万医师用户。

而“丁香医师”这个IP是2014年开端，公司在C端的战略布局，先后推出丁香医师系列微信矩阵、丁香医师APP、丁香诊所，用于满意患者求医问药的需求。

靠驳斥谣言、健康科普，丁香医师收成了最早的一批用户，现在丁香医师俨然是头部的内容媒体，签约了近千位医学专业作者和科普达人，全网粉丝量超越3500万，微信系列矩阵，有包含丁香医师、丁香妈妈、丁香日子研究所、偶然治好等在内的10余个微信群众号，终年位居健康榜榜首；知乎是全网榜首大组织号；微博终年位居蓝 V 榜 TOP 10。而丁香医师也成为有温度、有常识、有心情的优质健康内容IP。

8月30日，丁香医师在上海举行“健康营销”峰会，这是他们提出“健康营销”的第二个年初，咱们也很猎奇公司在这个范畴的探究和实践，以及“健康营销”的方法论，借着这个时机，咱们和丁香医师的团队聊了聊。

丁香医师之所以能有今日的粉丝规划和影响力，离不开内容的专业性。比较微信上疯传的鸡汤、情感类、故事性的文章，健康类的内容趋于理性和抑制，不会鼓动心情，更要对内容的科学担任。

丁香医师树立之初，便是站在“伪摄生科普”的对立面，期望处理群众关于健康科学的信息不对等的问题。而丁香医师在一开端也挑选了一个奇妙的切断：驳斥谣言。经过搜索引擎取得的健康信息内容良莠不齐，用户对专业的信息又有需求，因而丁香医师从这个视点打破，对网络上有争议性的内容做驳斥谣言。

由于“说真话”和“三观正”，在不断地驳斥谣言和与“伪科学”反抗中，丁香医师树立起高可信度的品牌和高粘度的用户集体。

自动具有健康认识的人在不断添加，曩昔咱们认为重视健康的是老人和母婴这样的刚需人群，但“朋克摄生”、“熬最长的夜，敷最贵的面膜”，旁边面反响年青人也是重视健康的潜力人群。

在丁香医师传媒事务担任人陈毅看来，这正是“健康营销”的时机地点。怎样了解健康营销呢？简略来说，便是顾客越来越重视健康，乐意为健康支付更高的溢价，能够环绕品牌特质而展开的“健康价值百科消费引导”，去树立用户和客户之间的关联性。

丁香医师全网具有3500万粉丝，首先是个内容品牌，环绕健康科普的相关内容，倡议优质的日子方法。顾客对健康是有需求的，对健康产品也有需求，丁香医师期望能科学地参加到其间，先把健康的逻辑讲透，再强化咱们对健康消费的积极性。

陈毅表明，丁香医师的期望是做产品的“把关人”，做到让顾客能“闭眼盲买”。因而丁香的电商途径对选品有严厉的查核。在品类方面，和健康关联性更强的母婴、个护、食物等品类，更简单由于专业性的背书取得更好的转化。特别是由于年青用户越来越多的重视，个护品类的增加十分快。

内容是流量的抓手，自媒体商业化的比方有不少成功事例：十点读书、日食记、黎贝卡都做了很好的演示。

一个时刻上的时机是假势了途径盈利：彼时微信群众号仍然在增加的迸发期，简单借优质内容快速堆集粉丝；而新的途径，比方知乎、抖音、B站，丁香医师也都入驻并快速捉住了新人群的流量盈利。究竟，全网3500万的粉丝体量，在商业化的时分也能更有底气。

而流量必定招引品牌，内容也会走向商业。在商业化的道路上，经过几年的实践，丁香医师探究出了一条卓有成效的健康营销的战略模型。总结起来，主要是三个方面：需求搬迁、价值百科先验，以及强化动机，下面咱们来拆解来看。

1、需求搬迁：加速消费决议计划

依据马斯洛的不同需求层次，把开展需求搬迁到根底需求，有时机面临更多的受众，还能影响用户关于工作的决议计划优先级，让受众更快做出消费决议计划。

举例来说，许多女人用户购买防晒霜的意图是美白，而科学的内容引导能够将用户的美白需求搬迁到更刚需清晰的防晒（抗衰老）需求；别的一个比方是轿车购买，传统广告关于轿车的消费影响都是从男性的身份需求动身，即轿车是男性的“交际钱银”，但经过调研，丁香医师发现97%的女人会参加购车决议计划。这样一来，营销的视点就有新的思路可循，女人对车的“身份特色”要求较弱，会更重视空间、安全等要素，丁香医师团队从车的空气循环、无甲醛视点下手，用专业性测验背书，传递不同的价值百科内容。

2、价值百科先验：因专业而“种草”

换一种说法便是专业背书，在无法做出消费决议计划时分，由专业人士进行价值百科背书，即用户出于对专业人士的信赖，下降决议计划难度。

专业性还能够发挥在“种草”的阶段，经过专业的解读、剖析和测验，对产品的成分、效果进行评测，再用风趣的方法出现给读者，在无形之中，就输出了价值百科和信赖搬运。

值得一提的是，丁香医师在健康范畴的专业性树立，依托的不只是自己的内容途径，还布局了一个MCN团队。

和商场上大多数MCN公司不同，丁香的MCN会集在笔直范畴。现在丁香医师的MCN现已独家签约160+KOL，有1000多位可用的外部KOL，这些达人不只限于医学范畴，除了医师，还有心理学家、营养学家、配方师等。

依据这个MCN团队，丁香医师在与品牌方协作的时分，能供给的是更立体、更丰厚的内容支撑，以美妆护肤产品为例，除了自媒体的案牍，丁香医师的团队还有配方师能够对成分点评。

3、强化动机：理性决议计划需求理性包装

决议计划是理性的，道理都懂，像上课相同听专业人士干巴巴地讲，顾客是不乐意的。理性包装很重要，详细来讲便是购买行为有理性的决议计划依据，但在表达和互动的时分，用理性的方法去出现，这背面依靠的是强壮的内容才能。

让内容发挥出最大的优势，丁香医师的内容根本覆盖了干流的途径，但都会依据人群进行不同的创造，举例来说，微信、B站、抖音、知乎的用户画像是有很大差异的，因而即便是相同的内容，在不同途径发放的时分也会有不同的特色。

在丁香医师传媒事务担任人陈毅看来，途径的背面是人群，只需捉住人群的特征，内容创造就有章可循。比方上面驳斥谣言帖，适合在微信里共享传达；前期知乎的社区气氛是专业的评论，因而丁香医师在知乎的答复也偏重逻辑和剖析；内容进入抖音这样的途径，考虑到短视频的时刻特色，每条内容都要在30秒内规划回忆点，比方田医师的扶眼镜动作、回转、还有相似柯南情节的亮光效果，很快圈了一大波粉丝。

内容才能也直观地反响在丁香医师的粉丝画像上面，粉丝的年纪的结构从前期的30-50岁的用户逐步下探至22岁，会集在一二线城市，更有许多代际传达的状况，比方孩子重视后引荐给爸爸妈妈重视的状况也十分遍及。

跟着用户注意力越来越涣散，信息获取习气也趋于文娱、轻松化，本年团队还尝试了条漫的内容，也进驻了B站，和95后们一同“鬼畜”。能够说，丁香医师的内容团队，一直在不断更新自己的内容生产方法。

关于这一套“健康营销”模型，丁香团队还和咱们共享了一个事例。

日本的洁面仪品牌“雅萌”上一年开端和丁香医师深度协作。咱们从前报导过雅萌洁面仪，该品牌在日本美容仪商场的全体占有率为 40%，是现在日本国内的榜首大品牌。

在“健康营销”的思路上，丁香医师发起了一个女人日常护肤痛点的小调查，依据调查报告做内容共建，依据用户反应的痛点，有针对性地推出雅萌的产品特征。而雅萌进入海外商场的首款产品10t，团队关于产品的全体思路也是要将美容仪的运用融入到日常的护肤流程傍边，所以效果和逻辑都很顺利。

从成果来看，雅萌在中国商场的转化也十分好，上一年双十一成为天猫美容仪类榜首名，据丁香医师团队泄漏，尽管雅萌的客单价并不廉价，但ROI有1：7，高出商场3倍。

与此同时，丁香团队的背书效果也得到了品牌的认可，本年雅萌第二代、第三代产品进入中国商场的时分，都有丁香医师的存在，本年10月雅萌携代言人周冬雨的线下活动，也交给了丁香医师来担任。

团队表明，这一套“健康营销”模型也会在未来在于品牌的协作中，不断验证和优化，让“健康营销”这件工作变得愈加科学有用。

丁香园创始人、董事长李天天致辞

文章开端咱们提到过，丁香医师树立之初，便是站在“伪摄生科普”的对立面，期望处理医患信息严峻不对等的问题。因而，丁香医师在商业化的过程中，也有必要面临商业化和专业性怎么平衡的问题。

丁香园创始人、董事长李天天在一开端就定下了两条准则：榜首，内容要有学术依据，要有现已宣布的论文、揭露的材料支撑，有临床的科学印证来支撑；第二，在推行过程中，保证要推行的内容契合国家关于医药产品的规则。

尽管是“健康营销”，公司还树立了一个科学审阅团队（团队均有医学布景），不受制于任何部分，在品牌协作的过程中，一切的品牌都需求两次经过该团队的审阅：

• 榜首次是产品审阅环节，团队要从产品品类、成分、成效逻辑（包含是不是合规，以及成分是不是有用）等几个方面进行测验审阅，经过测验后，品牌的协作才会进入项目小组进行构思制造。
• 案牍完成后，会再一次送到科学审阅团队，这次是核对内容表述是否有不标准、不科学的当地，承认无误后才会发布。而假如读者留神，推文的文末都有一个内容“把关人”。

团队内部还为这个流程设立了红黄绿紫四种色彩的标签，代表不同的引荐等级，赤色的产品会直接被毙掉，黄色的需求优化，绿色是准入放行，紫色则表明丁香乐意IP背书良知引荐。有许多产品都在科学检查环节被筛掉了。

陈毅泄漏，上一年初到本年6月，丁香医师数字营销中心营收超越亿元，比较2017年增加许多，但假如横向比，在自媒体商业化的探究方面，丁香医师如同慢了点。好在，用户对健康越来越重视，专业性的口碑树立需求时刻堆集，有时分，慢也是快。

内容来历：36氪

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